EN RESUMEN
- La empresa de ropa y accesorios deportivos no pudo controlar el “calor” de la competencia.
- La acción ha perdido 60% de su valor.
- Las ventas en EEUU cayeron –12%.
DEBAJO DE LA CORAZA HAY DEBILIDADES
LA NOTICIA
Las ventas anuales de Under Armour (UA), la empresa de ropa y accesorios deportivos fundada en 1996, cayeron por primera vez en su historia.
RETROCEDE
Esta caída, de un contundente –4,5%, es para Under Armour como la kriptonita para Superman, tratándose de una empresa en crecimiento que vende 13% de lo que expende Nike, marca líder en el sector de indumentaria deportiva.
¿ENTONCES?
Todo parece indicar que son las equivocaciones del propio CEO de UA, Kevin Plank, la causa de estos malos resultados. Desde que empezó el año, Plank no ha parado de cometer faltas en el campo de juego. De hecho, ya en agosto había anunciado una reducción de –2% de la fuerza laboral de la empresa.
EXPLÍCATE
Plank no ha querido ver las señales que ha venido emitiendo este mercado tan competitivo. La notable desaceleración en la demanda de ropa deportiva, por citar solo el ejemplo más ilustrativo, dio la alerta clara de que era hora de adaptarse al cambio. Dicho de otro modo: Si se encoge el mercado, hay que ir a la guerra para proteger tu cuota de participación y eso no se hizo.
ES MÁS
Por el contrario, el CEO ha revelado recientemente que, a pesar de que cayeron las ventas, no se anticipaban cambios en el modelo de precios de UA, una marca que, en su opinión, justamente por ello es considerada especial y única.
¿OTRA NOVEDAD?
El propio Plank ha explicado que han empujado las fronteras de precios a lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Y con claridad meridiana señaló que, por ejemplo, este está dispuesto a desembolsar entre $75 y $100 por un suéter Under Armour.
EN CONCRETO
No cabe duda de que el CEO de UA es un visionario de primera. No cualquiera compite con Nike. Pero no puede taparse el sol con un dedo, especialmente cuando las ventas en EEUU, el más importante mercado, cayeron –12% y se sigue sin un golpe de timón.
TODO TIENE UN PRECIO
LA NOTICIA
Kevin Plank se ha empeñado en no cambiar su estrategia de precios, algo que podría costarle muy caro.
DAME CONTEXTO
Según The Washington Post, los zapatos deportivos de hombre de UA se venden a partir de $74.99, mientras que los de Adidas empiezan en $65 y los de Nike en $60. Es decir, el precio de los primeros está 20% por encima del de los últimos.
HAGAMOS MEMORIA
Esto nos recuerda a la minorista J Crew, con Mickey Drexler y Jenna Lyons al mando. La visión era que los productos eran tan buenos que podían competir con Prada y Gucci con precios altos, en lugar de hacerlo con unos más bajos que los volvieran más asequibles para la clase media. El fin de la historia: ambos están fuera de la corporación que hoy tiene posibilidad de ir a la quiebra.
¿QUÉ OPINAN LOS EXPERTOS?
Los analistas reconocen que se han hecho algunos cambios importantes en el equipo ejecutivo de Under Armour, pero insisten en que la raíz de la caída está en su presidente. Cabe recordar que, en lo que va de año, la acción ha perdido casi –60% de su valor.
EN SÍNTESIS
En Wall Street argumentan que gran parte de la caída de la acción se atribuye a que la marca no cuenta con la lealtad esperada por parte de sus clientes (lo que justificaría el precio con el cual se ofrecen esos productos). Al parecer, en un espacio tan competido, con menos demanda y tantas ofertas, no luce indispensable comprar UA.
NADA COMPENSA EL FLOJO RENDIMIENTO EN CASA
LA NOTICIA
Según el último reporte, las ventas de Under Armour han subido entre +22% y +52% en los mercados internacionales. Sin duda, son buenas cifras, pero no como para alegrase…
ESPERA, RETROCEDE…
La rápida expansión internacional de la empresa es admirable y, como los datos anteriores lo indican, está dando buenos resultados. Mucho se debe a campañas de marketing agresivas para posicionar su marca, como patrocinios a equipos de fútbol y baloncesto. Los contratos más notables han sido el del Tottenham inglés, por $50M, y el del São Paulo, por $4.5M.
PONME AL DÍA
Todo se ve muy bien, pero esta estrategia no es sostenible a largo plazo, en vista de que la empresa solo cuenta con $166M en efectivo, una cifra minúscula al lado de los $5.520M que tiene Nike o los $1.690M con los que cuenta Adidas. Pero hay algo peor…
EXPLÍCAME
Cuando 83% de las ventas se origina en Estados Unidos y estas caen en ese país –12%, queda claro que el crecimiento internacional podría ser una distracción más que un beneficio.
¿ALGO MÁS?
Por donde los mires, los resultados han sido muy desfavorables. Te lo mostraremos en las siguientes gráficas. Las ganancias netas, por ejemplo, cayeron –58%, de $128M a $54M, más de la mitad.
PARA NO PERDER DE VISTA
Como ya dijimos, las ventas cayeron en un año –4,5%. Pero la categoría de ropa deportiva, que representa dos tercios del total, se llevó la peor parte, con –8%, al pasar de $1.021M a $939M.
CUÉNTAME SOBRE OTROS SEGMENTOS
La venta de accesorios también disminuyó –1%. Y aunque la de los zapatos subió 2%, esto no fue suficiente para compensar la caída del resto.
POR ÚLTIMO
Para lo que queda de 2017, la empresa redujo sus proyecciones. Queda claro que los factores internos y externos están golpeándola muy duro, pero un crecimiento de ventas por debajo de 5% es muy preocupante.
¿QUÉ ESTÁ DICIENDO LA GENTE?
En palabras de Neil Saunders, director de GlobalData Retail, “Under Armour se ha convertido en una más en un mar de marcas”.
EN FIN
Pensamos que Under Armour está en riesgo de empezar a producir pérdidas el año que viene, lo cual sería el beso de la muerte para la acción.
CONCLUSIÓN: NO LUCE NADA BIEN
Con los analistas de Wall Street en contra, las finanzas debilitadas y un sentimiento negativo del sector minorista, Under Armour desluce. Pero si llega a aumentar su presupuesto de patrocinio, allí tendremos el ojo inversor puesto.
